Heetch, ou comment rendre le VTC plus éthique et humain

Introduction

Au cours de ma formation Design Product Advanced au sein de The Design Crew en 2020, j'ai eu l'occasion de travailler sur une des problématiques centrales chez l'application de VTC française Heetch : créer une solution de mobilité accessible et juste pour les passagers et les chauffeurs.

Malheureusement, le secteur du VTC souffre d'une concurrence très importante, ce qui remet souvent au second plan l'éthique et le bien-être des chauffeurs de VTC au profit d'une course à la productivité. Heetch a pour ambition de remettre l'éthique au centre de son identité : "Chosen for its price, loved for its ethics".

Contexte

Durée : 8 samedis consécutifs

Rôle : Product Designer, en collaboration avec Anthony Miossec (PM)

Missions

Recherche utilisateur, idéation, UI design, tests utilisateurs

Problématique

Comment permettre aux chauffeurs d'être mieux rémunérés par les passagers tout en gardant des prix abordables ?

Contexte

Le métier de chauffeur est connu pour être très difficile : les temps d'attentes sont longs et les coûts auxilliaires élevés. Heetch a pour ambition d'atténuer les difficultés en proposant la commission la plus faible du marché. Malgré tout, leur condition reste souvent très précaire et la marge de manoeuvre sur les prix proposés aux clients est faible voire inexistante dûe à la concurrence élevée sur ce secteur.

Quelques informations clés :

L'uberisation cause une mauvaise perception du prix juste. Il est impossible d'augmenter les prix sans perdre des clients au profit de la concurrence

Un chauffeur paye environ 1500€ de charges et commission par mois (location de voiture, essence, assurance, téléphone...)

Les 133 premiers trajets par mois (5/6 premiers trajets par jour) servent à payer les charges

Ces éléments sont généralement méconnus des utilisateurs, ce qui implique qu'un travail d'évangélisation et de conscientisation est indispensable pour changer les choses durablement.

Objectifs

Améliorer la retention des chauffeurs et leur fréquence d'utilisation de la plateforme
Incarner un changement social dans l'univers VTC en rendant créant une solution de mobilité plus juste et éthique, tout en restant accessible
Augmenter la volonté des utilisateurs de payer plus cher leurs trajets d'eux-mêmes

Phase de recherche

Une première phase de recherche a permis de s'imprégner au maximum du contexte et de faire émerger les premières idées et axes à explorer. Grâce à une journey map, nous avons pu détailler toutes les étapes d'une course, de la prise de décision de l'utilisateur jusqu'à son arrivée à destination. Décortiquer son trajet permet de mettre en lumière et d'identifier les moments où la solution serait la plus impactante et pertinente. Cette phrase de recherche est completée d'un benchmark de concurrents directs et d'industries impliquées dans l'écologie ou l'éthique.

Interviews d'utilisateurs

Une fois le guide d'entretien rédigé, nous procédons aux interviews de 4 personnes, toutes ayant déjà utilisé au moins une fois une application de VTC. Le but étant de comprendre les comportements et les raisons qui motivent une prise de décision mais aussi leurs habitudes en matière de dons associatif, de pourboire et leur perception du monde du VTC.

Résumé des interviews utilisateurs faites pour Heetch Ethics

Synthèse des interviews et idéation

La synthèse des interviews et les How Might We (comment pourrions-nous ?), nous aident à identifier plus précisement le problème que nous souhaitons résoudre.

Nous pouvons en tirer quatre principaux enseignements :

Les utilisateurs ont des idées pré-conçues sur le montant des commissions et peu de connaissances sur le business model des entreprises de VTC en général. Nous devons pouvoir expliciter la composition du prix de manière visuelle sans polluer ou ennuyer l’utilisateur afin qu'il comprenne les grandes composantes d’un prix en quelques secondes.
On détecte un manque de transparence sur les prix et la répartition des coûts, ce qui freine l'envie de donner un pourboire pour 2 utilisateurs sur 4 : Je ne sais même pas si le pourboire va directement dans la poche du chauffeur”.
Des timings courts pour capter l’attention de l’utilisateur : "je suis pressé", "je fais autre chose pendant les temps d’attente" ou encore des personnes malades en voiture qui ne regardent pas leur téléphone pendant le trajet. La solution devra donc s’implémenter sur des écrans de décision (ex: choix de la course), une des seules étapes du parcours utilisateur où son attention est disponible.
1 utilisateur sur 4 donne régulièrement un pourboire, 2 sur 4 sont enclins à donner un pourboire seulement si le service est de très bonne qualité : “Je donne un pourboire seulement si le service a été excellent”, 1 sur 4 ne donne jamais de pourboire. Il faut donc chercher à décorréler la solution de l'idée même du pourboire qui est aujourd’hui trop associé à une notion de service.

Mind Mapping

Crazy 8's

Storyboard (pardonnez mes talents de dessinatrice)

Problématique appronfondie

Comment pourrions-nous présenter un prix transparent et compréhensible aux utilisateurs tout en rémunérant mieux les chauffeurs ?

La solution : Heetch Ethics 🌳

Toutes ces données nous poussent à mettre la transparence et l'évangélisation au centre de notre processus d'idéation. Le but final étant de faire du pourboire un geste engagé de la part de l'utilisateur et de lui faire prendre conscience de son impact sur l'écosystème global du VTC.

Qu'est-ce que Heetch Ethics ? C'est la première solution de mobilité à proposer un mode de paiement plus responsable et humain. Une course avec une tarification plus élevée (5% de plus qu'une course classique) pour mieux rémunérer le chauffeur, activable à tout moment par le client. Heetch Ethics c'est aussi un moyen de mieux informer l'utilisateur sur le métier de chauffeur et ses conditions de travail afin d'éveiller sa conscience et son engagement.

Justifier cette augmentation de prix par de la transparence et éduquer de manière bienveillante et non pushy sur la condition des chauffeurs, en évitant d'utiliser un ton culpabilisant ou moralisateur.

Remettre les valeurs de Heetch au centre de son expérience utilisateur : “Chosen for its price, loved for its ethics”.

Pousser les utilisateurs à prendre conscience par eux-mêmes de l’impact qu’un petit geste peut avoir sur un marché tout entier.

Rassurer les utilisateurs sur la meilleure rémunération du chauffeur : le surplus tarifaire lui revient directement, Heetch ne prend pas de commission dessus.

La solution en détails

L'option Heetch Ethics

L'option Heetch Ethics est formalisée visuellement sous un type de course à part entière, comme on pourrait le voir pour une commande de VTC hybride ou Van sur des applications concurrentes. Après plusieurs itérations, nous avons constaté que cette mise en forme était la plus impactante, sans pour autant rajouter une étape supplémentaire au flow de commande ni importuner l'utilisateur.

Selon son choix, l'utilisateur empruntera deux parcours différents : le premier étant le choix d'une course classique, dans ce cas, un radio-button lui permet de switcher sur l'option Ethics même après avoir commandé sa course. Le second étant le choix de l'option Ethics : dans ce cas l'utilisateur se verra alors chaleureusement remercié par un écran de fin de course dédié, qui lui montre l'impact concret de son geste généreux.

Option Heetch Ethics au moment de la commande

Interface expliquant la répartition du prix d'une course

La pop-in de la transparence

Suite aux interviews, il paraissait évident qu'une partie d'évangélisation était essentielle pour engendrer une volonté de la part de l'utilisateur de payer plus cher. Il fallait à la fois lui faire comprendre pourquoi le geste devait venir de lui et en quoi il pouvait avoir un impact positif à grande échelle. Au travers de cette infographie, nous cherchons avons deux principaux objectifs : 1) Montrer que la plus grosse partie du prix d'une course sert à payer les coûts professionnels du chauffeur et 2) démystifier la question de la commission.

Après plusieurs itérations, le wording a été modifié afin de ne pas paraître moralisateur et de rester dans une éducation positive et bienveillante. En effet, forcer la main à l'utilisateur, c'est créer l'effet inverse de celui escompté. Tout au long de nos recherches et de nos tests, nous avons détecté que le wording avait une place très importante car certains pouvaient trouver l'intention culpabilisante. C'est un point sur lequel il faudra garder un oeil tout au long de l'implementation de la solution.

Tests utilisateurs et conclusion

Les tests ont mis en exergue plusieurs points :

En positif : le concept est compris de tous -> 100% des testeurs ont saisi le concept et l’intention de la solution au premier coup d’oeil.

Mais le moment d'affichage n'est pas optimisé : 2 utilisateurs sur 4 sont dans la précipitation lors du choix de la course et commandent presque machinalement la course la moins chère. Notre recommandation sera de compléter la solution en exploitant d’autres moments du flow de course où l’attention de l’utilisateur est plus disponible.

Les tests nous ont aussi montré que le wording pouvait faire culpabiliser l’utilisateur sur son choix de ne pas avoir pris un service plus éthique, il faudrait donc le retravailler pour rendre l’intention plus claire.

Au final, la moitié des testeurs ont choisi l'option Ethics, mais attention au biais de désirabilité. Seuls des tests en conditions réelles pourraient confirmer que la solution est pleinement efficace et comprise de tous.

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